O que é Marketing ROI?

O retorno no investimento (ROI) aplicado a marketing (muitas vezes referido MROI – Marketing Return on Investment) é uma fórmula para medição dos lucros ganhos em cada investimento de marketing. Como o «retorno» (ou lucro) que é ganho num portfolio ou conta bancária, é calculado como percentagem. Em termos simples, a fórmula de ROI é:

(Retorno – Investimento) / Investimento

ou

MROI = (Valor financeiro incremental ganho como resultado do investimento de marketing – custo do investimento em marketing) / custo de investimento em marketing

[Mais informação sobre esta fórmula em baixo no artigo]

É tipicamente expressada em valores percentuais, portanto poderá multiplicar o resultado por 100.

Os cálculos de retorno no investimento para campanhas de marketing podem ser complexos – poderá ter várias variáveis tanto no lado dos lucros como lado do investimento (custo). Mas perceber esta fórmula é essencial para produzir os melhores resultados possíveis para os seus investimentos de marketing.

o que é e como calcular marketing roi
Fonte: MarketingMO

Benefícios do uso de MROI

Para os marketers (ou outros executivos) existem vários benefícios associados com o uso deste cálculo, incluindo:

  • Justificar os gastos em marketing.
  • Decidir no que gastar.
  • Comparar a eficiência do marketing perante o da concorrência.
  • Tomar responsabilidade.

Definir «Retorno»

No cálculo do ROI de marketing, uma parte importante é determinar o que constitui o «retorno», e qual é o seu verdadeiro investimento. Por exemplo, diferentes marketers podem considerar o seguinte como retorno:

  • Receita total gerada pela campanha (simplesmente as vendas geradas pela campanha)
  • Lucro bruto, ou estimativa de lucro bruto, que é receita menos o custo dos bens necessários para produzir/entregar um produto ou serviço.
  • Lucro líquido, que é o lucro bruto menos as despesas.

No que toca ao investimento, é comum incluir os custos de media como investimento. Mas que outros custos deverão ser incluídos? Para executar uma campanha, poderá ter:

  • Custos criativos
  • Custos de impressão
  • Custos técnicos (plataformas de email, programação de website, etc)
  • Tempo de gestão
  • Custo de venda

Fórmulas de cálculo de Marketing ROI

Fórmula Simples

O marketing ROI é um cálculo simples de retorno no investimento. Na sua forma mais simples, é calculado com a seguinte fórmula [como apresentado pela HBR]:

Imagem da fórmula para calcular marketing roi
MROI = (Valor financeiro incremental ganho como resultado do investimento de marketing – custo do investimento em marketing) / custo de investimento em marketing

O objetivo, tal como qualquer cálculo de ROI, é concluir o cálculo com um número positivo, idealmente o maior número possível. Este número por vezes tem um certo limite/patamar que tem em conta a tolerância ao risco e custo do capital, sendo que abaixo dele, algumas empresas ficam hesitantes em fazer investimentos. Se um investimento não promete entregar resultados acima do patamar mínimo, muitas empresas tendem a não investir. Claro que, se o número for negativo, o projeto/campanha fica muito difícil de justificar a nível financeiro.

Outras fórmulas

Também poderá usar o CLV (Valor do Tempo Médio de Vida do Cliente) ao invés do lucro bruto. O CLV é uma medida do lucro gerado por um cliente único ou grupo de cliente durante o tempo de vida deste(s) com a sua empresa:

Imagem Formula de Custos de Tempo de Vida do Cliente e Investimento de Marketing
CLV – Investimento em Marketing / Investimento em Marketing

As componentes de cálculo de ROI no marketing podem ser diferentes em cada organização, mas com cálculos de ROI sólidos, poderá focar-se em campanhas que geram maior retorno.

De qualquer forma, e igualmente importante, o Retorno no Investimento irá ajudar a justificar os investimentos em marketing. Em tempos economicamente mais duros, algumas empresas tendem a cortar nos orçamentos de marketing – uma decisão perigosa, já que o marketing é um investimento para produzir receitas. Ao concentrar-se no MROI, poderá ajudar a sua empresa a afastar-se da perigosa ideia de que o marketing é um luxo  ou uma despesa extra, que poderá ser cortada em tempos difíceis.

Desafios no cálculo do retorno no investimento

Enquanto que a fórmula em si é bastante simples de calcular, existem algumas complexidades inerentes no seu uso.

Entre estas estão:

  1. Que custos incluir
  2. Dificuldade na medição de valor financeiro incremental
  3. Tempo de atraso associado com gastos em marketing
  4. Atribuição de ganhos (a que programa de marketing atribuir os ganhos)

Como referido em cima, é possível existir variáveis que não estão incluídas no cálculo do custo. Em principio, todos os gestores deveriam estimar o custo total da atividade de marketing, incluindo desenvolvimento criativo, gastos em media, e tempo de staff para lidar com clientes. Como os gastos em marketing requerem capital, muitos gestores poderão também incluir o custo de oportunidade associado com estes gastos, tendo em conta o custo de capital da empresa, nos seus cálculos.

Para além do desafio de saber que gastos incluir, determinar o valor financeiro incremental pode também apresentar um desafio. Para conseguir determinar este valor, é necessário definir uma média de vendas (sales baseline). Quais seriam as nossas vendas e lucros se não tivéssemos gasto neste programa de marketing? Sendo que a média é difícil de estabelecer num ambiente dinâmico de marketing. O usual a fazer nestes casos é olhar para os dados históricos/passados da empresa e projetá-los para o futuro. Pelo que se inclui esforços de marketing nessas vendas passadas, é difícil despir esses dados da influencia do marketing e extrair uma baseline pura.

O tempo de atraso associado também apresenta um desafio. Um montante gasto hoje poderá trazer vendas a três anos, acontecendo especialmente em produtos comprador com menos frequência. Portanto os tempos de atraso podem também complicar a fórmular de MROI, que necessita ser ajustada para ter em conta os riscos de um ambiente em mudança e valor temporal do dinheiro.

Com a comum implementação de vários programas de marketing para persuadir o consumidor ao mesmo tempo, a questão de atribuição de ganhos a programas pode também ser um desafio. O marketing digital é, assim, mais simples na ajuda à atribuição de ganhos, conseguindo ser mais fácil perceber que programas trazem maiores ganhos, o que ajuda a decisões de investimento futuro. A compreensão do ecossistema de marketing é importante, bem como do passado de marketing da empresa – Um anúncio na pesquisa da Google pode apresentar grandes retornos, pelo que poderá estar a beneficiar de anos de marketing praticado de outras formas.

A utilização de dados para medição em marketing digital ajuda a colmatar este problema, mas, como tudo, é necessária uma compreensão correta dos dados, e uma primeira recolha correta destes mesmos dados.

Erros comuns a evitar no uso de MROI

Como fórmula de cálculo financeiro, é comum existir uma pressão por parte de CFOs no retorno mais imediato de uma campanha. Com a necessidade de apresentar resultados em ganhos trimestrais, a pessoa encarregada pela parte financeira na empresa pode perder em vista os efeitos a longo prazo do investimento em marketing. Este erro é o mais comum.

Como marketer, para justificar os valores de investimento e mostrar a força do seu trabalho, é importante a recolha de dados que mostram como os euros gastos em marketing ajudam os potenciais clientes a moverem-se pela fase de decisão, mesmo que não existam compras no imediato. Algumas empresas também estabelecem medidas de comparação por proxy, tais como perceção de marca, adesão a marca, e conhecimento da marca, que ajudam a medir o impacto durante a fase de decisão. Por exemplo, adesão a conteúdos de marca podem ser medidos como perceção de marca. (Ver: estratégia de marketing de conteúdos)

Da mesma forma, o conceito de Valor de Tempo de Vida do cliente (costumer lifetime value) é muito útil.

LTV – ao calcular o valor do tempo de vida do cliente, está a calcular quanto um cliente vale em comparação a outros, mostrando aos encarregados financeiros (e outros céticos) o impacto dos gastos em marketing durante o período de uma relação da empresa com esse cliente.

Como começar a calcular o meu MROI?

Conceitos chave & Passos

Antes de começar

É uma boa ideia medir o seu ROI em todos os seus investimentos de marketing. Se o seu processo de vendas é longo e complexo, poderá escolher modificar ou simplificar os cálculos de MROI, mas até aí, um cálculo simples é melhor que nenhum.

Confirme as suas fórmulas financeiras

Existem alguns números que irá precisar para cálculos de MROI:

  • Pode ser complicado atribuir ganhos a uma campanha em particular (especialmente fora do marketing digital), mas também se estiver a fazer múltiplas campanhas ao mesmo tempo e tem um processo de vendas longo. A sua equipa financeira poderá ter algumas sugestões em como calcular este número.
  • Investimento em Marketing. Como referido, tipicamente incluem-se os custos de media, não os custos de produção ou tempo investido por certos empregados, no entanto, em alguns casos é melhor incluir todos esses números.
  • Custo dos Bens Vendidos (COGS). O custo da produção física de um produto ou serviço.

Diferentes empresas calculam estes números de diferentes maneiras, portanto confirme as fórmulas que a sua empresa usa – a sua equipa financeira ou contabilista poderá ajudá-lo.

Estabeleça uma base/limite 

Defina um objetivo de MROI para o seu orçamento completo ou campanha individual; e um valor mínimo também. Ao fazê-lo, ganha mais poder sobre o seu orçamento. Se projetar que a campanha não irá atingir o número mínimo, não a faça; se não conseguir fazer com que uma campanha em desenvolvimento atinga o mínimo, finalize-a e coloque o seu dinheiro em outro lado.

Definir um orçamento de marketing

Quando tem um objetivo de ROI/MROI e objetivos de receitas anuais, pode calcular o montante de dinheiro que deverá gastar em marketing – resolvendo assim o número para a parte «investimento de marketing» na fórmula. Estará mais confiante que está a gastar o montante certo para cumprir os objetivos.

Calcule ROI nas campanhas; monitorize e melhore os resultados

Medir o ROI pode ser difícil em campanhas e marketing complexas, mas com um compromisso e fazendo relatórios, poderá construir medidas sólidas, mesmo que tenha ainda algumas estimativas em processo.

Use os seus cálculos de ROI para melhorar as suas campanhas, teste novas maneiras de aumentar o seu ROI e gaste o seu dinheiro em campanha que produzem o maior retorno para a sua empresa.

Conclusão

Quanto melhor perceber o conceito e cálculo de ROI, mais poder terá sobre os seus investimentos. Continue a ler e a melhorar as suas capacidades de fazer e comunicar relatórios, e use o ROI para melhorar as suas campanhas e gerar mais lucros para a sua empresa.