Não tem a certeza sobre o que significa branding? Não se preocupe. Branding é um daqueles conceitos de marketing que podem ser um pouco vagos, e rapidamente se tornam confusos, até mesmo para as pessoas que estudaram nesta área. Hoje, no artigo semanal da Digicom, vamos visitar o que significa branding e tentar dar-lhe uma explicação de forma simples.

Para podermos perceber o conceito de branding, precisamos de começar por perceber o que são «Produtos» e o que são «Marcas».

Definição de Produto

«De maneira geral, um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, incluindo bens fisicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações, e ideias» (Kotler & Keller).

Isto significa que um produto pode ser qualquer coisa, desde uma estadia num hotel, até um curso de aprendizagem de uma língua, ou roupa, comida, uma escova dos dentes, etc.

Para ilustrarmos esta definição de produto e o papel que joga na definição de branding, poderemos usar como exemplo a água.

A água é um recurso que todos os seres humanos necessitam para viver e sobreviver. No entanto, tornou-se um produto, no dia em que começou a ser comercializado, por exemplo, vendendo água mineral em garradas de vidro ou plástico.

O que é branding? - Imagem garrafas de água genéricas

 

A água tem sempre o mesmo aspeto – portanto, como podem as empresas que a comercializam, diferenciarem-se, de forma a convencer as pessoas a comprar a sua água ao invés da água da competição?

A resposta é a criação de uma marca (brand).

Definição de Marca

«Uma marca é um nome, termo, design, símbolo, ou qualquer outra característica que identifica um produto ou serviço distinguindo-o de outros vendedores» (Associação Americana de Marketing).

Pode considerar a marca com a ideia ou imagem que as pessoas têm na sua mente quando pensam num produto específico de uma empresa, tanto em termos práticos (p.e. «o sapato é leve!») como emocionais (p.e. «estes sapatos fazem-me sentir poderoso»). Logo podemos concluir que não são apenas as características fisicas que criam a marca, mas também os sentimentos que o consumidor desenvolve em relação ao produto da empresa. Esta combinação de deixas fisicas e emocionais são acionadas quando o consumidor/público é exposto ao nome, logo, identidade visual, ou até mesmo a mensagem comunicada.

Um produto pode facilmente ser copiado por outros players no mercado, mas a marca será sempre única. Por exemplo, a Pepsi e a Coca-Cola têm sabores muito similares, no entanto, por alguma razão, algumas pessoas sentem-se mais conectadas com a Coca-Cola, outras com a Pepsi.

Usemos o exemplo da água novamente. O produto vendido é água, mas para conseguirem convencer as pessoas a comprar uma água em particular, as empresas desenvolveram diferentes marcas de água, tal como Evian, Perrier, Fiji ou Volvic. E cada uma destas marcas providencia um significado diferente ao produto:

  • Evian faz senti-lo jovem
  • Perrier é refrescante, com gás e sexy
  • Fiji é pura, saudável e natural
  • … e por aí fora.

marcas de agua o que é branding

No fundo, uma marca é o sentimento cruo que a pessoa tem sobre um produto ou empresa em especifico. Cada pessoa cria a sua própria versão, e algumas marcas aumentam ou descrescem em popularidade conforme os consumidores se sentem em relação à marca.

Definição de Branding

«Branding é dotar produtos ou serviços com o poder da marca» (Kotler & Keller)

Branding é o processo de dar um significado a produtos especificos ao criar e moldar a marca na mente dos consumidores. É uma estratégia desenhada pelas empresas para ajudar as pessoas a rapidamente identificarem os produtos/serviços e a organização, e dar-lhes uma razão para escolherem os seus produtos ao invés dos da competição, ao clarificar aos consumidores o que esta marca em especifico é, e o que não é.

O objetivo é atrair e reter clientes leais ao entregar um produto/serviço que está perfeitamente alinhado com aquilo que a marca promete.

Quem afeta?

  1. Consumidores. Como vimos em cima, a marca providencia aos consumidores um atalho para a tomada de decisão quando estes se sentem indecisos sobre o mesmo produto de diferentes empresas.
  2. Empregados/shareholders/terceiras-partes. Para além de ajudar os consumidores a distinguirem produtos/serviços similares, estratégias de branding de sucesso ajudarão também com a reputação da empresa. Este ativo poderá afetar diversas pessoas, de consumidores a empregados, investidores, shareholders, fornecedores, e distribuidores. Por exemplo, se não gosta ou não se sente ligado a uma marca, provavelmente não terá tanta vontade de trabalhar para ela. No entanto, se sente que a marca o percebe e oferece produtos que o inspiram, poderá querer fazer parte dela e parte do mundo da marca.

Como pode isto ser feito?

As empresas tendem a usar diferentes ferramentas para criar e moldar a marca. Por exemplo, o branding pode ser alcançado com:

  • Publicidade e comunicações
  • Conteúdos de marca (branded content)
  • Experiência em loja
  • Preço
  • Patrocinios e parcerias
  • A identidade visual (logótipo, website e cores, etc)

Como criar uma marca?

Definir aquilo que a sua marca é (ou irá ser) pode ser um processo ‘complicado’ e de descoberta. Consumirá algum tempo, poderá ser dificil e desconfortável, mas claro, no final será valioso. Requer, no minimo, que consiga responder às seguintes perguntas:

  • Qual é a missão da sua empresa?
  • Quais os benefícios e características do seu produto ou serviço?
  • O que pensam atualmente os clientes e potenciais clientes da sua empresa?
  • Que qualidades quer associada à sua empresa?

Faça a pesquisa para responder claramente a estas questões. Aprenda os hábitos e desejos dos clientes atuais e potenciais. Tente ter o mínimo de presunções, não se guie pelo o que pensa que eles pensam. Tente saber exatamente.

Uma vez definida a sua marca, como começar a espalhar a palavra? Eis algumas dicas que sabemos dar resultado:

  • Crie um logótipo fantástico. E coloque-o em todo o lado.
  • Escreva a sua mensagem de marca. Quais são as mensagens chave que quer comunicar sobre a sua marca? Cada empregado deverá estar informado dos seus atributos de marca.
  • Integre a sua marca. A marca extende-se a todos os aspetos do seu negócio – como atendem as pessoas o telemóvel, o que você e a sua equipa de vendas vestem, a sua assinatura de email, tudo.
  • Crie uma «voz» para a sua empresa que reflita a sua marca. Esta voz deverá ser aplicada a todas as comunicações escritas e incorporada nas imagens visuais de todos os materiais, online e offline. A sua marca é amigável? Adopte um tom conversacional. É séria? Seja formal. E por aí fora.
  • Crie uma tagline. Escreve uma afirmação memorável, significativa e consisa, que capture a essência da sua marca.
  • Faça design de templates e crie standards de marca para os seus materiais de marketing. Use o mesmo esquema de cores, colocação de logótipo, look e feel ao longo dos materiais. A chave aqui é a consistência.
  • Seja fiel à sua marca. Os clientes não voltaram a si – ou recomendá-lo a outras pessoas – se não cumprir com aquilo que a marca promete.
  • Seja consistente. Este dica, já mencionada, é muito importante e deve ser aplica a todos os pontos desta lista. Se não conseguir estabelecer consistência, a sua marca irá falhar.

Referências topo para se poder inspirar

Para finalizar esta análise sobre branding deixamos alguns exemplos de líderes no posicionamento dentro dos seus mercados, de forma a poder retirar inspiração para a criação da sua própria marca, dentro do seu nicho. Pesquisa e analise estas marcas, o que são, a sua história e como exploram o seu branding atual, para ficar com um conhecimento forte de melhores práticas e casos de sucesso.

Setor Automóvel

Eletrónica para Consumidores

  • LG
  • Samsung
  • Sony
  • Panasonic

Bancária

  • ICICI
  • HDFC

Comida & Bebidas

  • Coca-Cola & Pepsi
  • Cadbury

Bens de Consumo Rápido (setor FMCG)

  • HUL
  • P&G

Farmacêutica

  • Johnson and Johnson
  • Cipla

IT e Tecnologia

  • Accenture
  • Infosys
  • TCS

Retalho

  • Trent
  • Pantaloons

Smartphones

  • Apple
  • Samsung

Conclusão

Colocando a questão de forma simples, um produto é aquilo que vende, a marca é a imagem percecionada do produto que venda, e branding é a estratégia para criar essa imagem.


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